小美酒店，“市井文化”中的下一個(gè)金礦！

2020-09-17 17:39

摘要：“選址”是品牌的一把標(biāo)尺，酒店的位置往往優(yōu)先一線城市核心地段，致力于地標(biāo)，占據(jù)“城市心臟”，意味著品牌地位和源源不斷的客流。

“選址”是品牌的一把標(biāo)尺，酒店的位置往往優(yōu)先一線城市核心地段，致力于地標(biāo)，占據(jù)“城市心臟”，意味著品牌地位和源源不斷的客流。如今，酒店對(duì)于“位置”的執(zhí)念，因?yàn)槌鞘匈Y源的擠占而發(fā)生了變化，精明的酒店人生發(fā)出新的占地盤思路，彈性思維重構(gòu)商業(yè)模型，讓好生意再做一遍。

伴隨著新人口紅利、新城市化紅利、新互聯(lián)網(wǎng)紅利對(duì)傳統(tǒng)紅利的逐步取代，國內(nèi)酒店行業(yè)正迎來一個(gè)對(duì)比過去十年更加動(dòng)蕩而澎湃的時(shí)代。中端消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，個(gè)性化、差異化成為了他們探尋的主題，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)使他們成為“最精明和挑剔”的一代，購買決策因子已經(jīng)沒有標(biāo)準(zhǔn)，再好的位置，或許抵不過更有趣的體驗(yàn)。在存量時(shí)代大改造的浪潮之下，與其占據(jù)“城市心臟”，不如潛入城市的“毛細(xì)血管”去親近那些年輕的“都市游牧民族”——小美酒店們找到了一個(gè)充滿煙火氣的新方向。

▲ 插圖 / CityNote希諾酒店 / 客房

Chapter 1

另辟蹊徑，酒店“小而美”崛起

一直以來，“小而美”因作為民宿的標(biāo)簽而引人矚目， “小”在于其小物業(yè)小房量，而“美”則在于其精品的孜孜不倦追求，滿足新消費(fèi)群體對(duì)于別致風(fēng)格、個(gè)性體驗(yàn)的追求；而民宿也憑借 “小而美”的特質(zhì)得以飛速發(fā)展，《中國旅游民宿發(fā)展報(bào)告（2019）》顯示，2019年中國在線住宿市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200億元，同比增長36.5%；民宿市場(chǎng)營業(yè)收入209.4億元，同比增長38.92%。截至2019年9月30日，中國大陸民宿（客棧）數(shù)量達(dá)到16.98萬家，相比2016年的逾5萬家,增長217.06%。諸如大樂之野、西坡、花跡等民宿已經(jīng)成為了一個(gè)獨(dú)特的品牌，大有能與酒店對(duì)壘之勢(shì)。

“小而美”因在民宿領(lǐng)域頗受追捧并引導(dǎo)教育了一代旅行者，如今正在被“移植”到酒店領(lǐng)域，以滿足新消費(fèi)群體品位、迎合存量時(shí)代發(fā)展——未來，小美酒店正在崛起！

“小而美”和“大而全”的酒店在市場(chǎng)競(jìng)爭端成勞燕分飛的CP，各有各的體驗(yàn)主張，各有各的商業(yè)價(jià)值，各自制造聲量話題。無論如何，小而美和大而全的酒店是一種互補(bǔ)，未來在一個(gè)區(qū)域，可以有數(shù)家大酒店、若干小酒店，滿足客人不同需求，實(shí)現(xiàn)區(qū)域酒店的多元化發(fā)展。

真正需要警惕的是那些“大而平庸”的酒店，他們占據(jù)著城市的核心地段，富麗堂皇的外表之下，則是枯燥乏味的“過時(shí)感”；高昂的位置成本帶來同樣高昂的房價(jià)，但在這份“高昂”之下，是與之并不相稱的空洞體驗(yàn)，反而徒增了距離，將崇尚平等的年輕人推得更遠(yuǎn)。

▲ 插圖 / CityNote希諾酒店 / 第三空間

特立獨(dú)行的新消費(fèi)群體的崛起，是小美酒店發(fā)展的重要契機(jī)。這些年輕的消費(fèi)者已然成為社會(huì)消費(fèi)的中流砥柱，更是家庭消費(fèi)的決策者，對(duì)比起上一代消費(fèi)者“滿足基礎(chǔ)需求即可”的住宿理念，由千禧一代、Z世代們構(gòu)成的新消費(fèi)群體，即使是在商務(wù)旅途中，也希望能享受一次“忙里偷閑”的城市體驗(yàn)。酒店對(duì)于他們來說，不僅僅是提供一張床的地方，更是城市基因與文化美學(xué)的載體與容器，他們是酒店的“首席審美官”。

同時(shí)，經(jīng)受過民宿與精品酒店大爆發(fā)的設(shè)計(jì)洗禮，“小而美”酒店也為設(shè)計(jì)師們帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，設(shè)計(jì)師在小空間里下足功夫，創(chuàng)造微妙趣味，接受新一代格調(diào)審美官的嚴(yán)格“審判”。激烈的競(jìng)爭催生了“小而美”酒店精細(xì)化打造的開發(fā)能力，在贏得新消費(fèi)者青睞之外，小美酒店發(fā)展同樣趕上了存量酒店改造的浪潮。

近兩年，為了抓住存量機(jī)會(huì)，酒店集團(tuán)紛紛開始向三四線城市下沉，一時(shí)之間，“小鎮(zhèn)”成為熱土。但城市真的已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了嗎？其實(shí)未必。城市空間飽和，是相對(duì)而言，核心區(qū)域的大物業(yè)確實(shí)稀缺，但如果深入到城市市井之中，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)另一番天地，無數(shù)老物業(yè)、小物業(yè)可能與都市繁華僅一墻之隔，便成就了“人間煙火”。不過，也正是由于這些物業(yè)本身產(chǎn)權(quán)和物業(yè)屬性復(fù)雜，結(jié)構(gòu)空間不規(guī)則，改造不易，如何在條件有限的物業(yè)中實(shí)現(xiàn)“小而美”則更需集團(tuán)軍、正規(guī)軍的實(shí)力。

壹隅生活旗下品牌——希諾，初衷就是深潛于城市，面向年輕一代的“城市印記體驗(yàn)者”而創(chuàng)立的旅宿品牌，專注于中小體量物業(yè)，在核心街區(qū)，為Z世代提供一處自得其樂的城市驛站。每間酒店都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，放下行裝，盡享安適；同時(shí)，希諾帶領(lǐng)旅行者一起探索城市的可能性，感受城市脈動(dòng)，帶動(dòng)和凝聚整個(gè)社區(qū)的創(chuàng)造力，打造自成一格的酒店體驗(yàn)。

越細(xì)分越創(chuàng)新，作為一家另辟蹊徑，擁抱“人間煙火”的酒店品牌，對(duì)于地段的選擇、新消費(fèi)人群的洞察、對(duì)市井文化的挖掘，值得成為小美酒店們學(xué)習(xí)的典范。

▲ 插圖 / CityNote希諾酒店 / 客房&前臺(tái)

Chapter 2

小美酒店需要更多煙火氣

國際酒店集團(tuán)早已領(lǐng)先向生活方式酒店進(jìn)發(fā)，融合中西、突顯在地文化，以進(jìn)一步貼近年輕人“像當(dāng)?shù)厝艘粯由?rdquo;的旅途訴求。To travel like a local，譬如洲際的英迪格、希爾頓的嘉悅里等等，都極好地融合了在地文化與體驗(yàn)，成為年輕人的居停新風(fēng)尚。

過去兩年，中國小型酒店的發(fā)展一直在復(fù)雜中前行，散兵游勇式的本土小美酒店仍然停留在打造“網(wǎng)紅風(fēng)”上，但這樣的風(fēng)格只屬于互聯(lián)網(wǎng)，博一時(shí)眼球，勾不起任何共鳴，反而隨時(shí)有“過期”的風(fēng)險(xiǎn)。

規(guī)模和可持續(xù)發(fā)展是小美酒店的永恒課題。本土小美酒店如何找到既有別于國際品牌，又有明確文化內(nèi)核與一種“做自己”的風(fēng)格？梁漱溟先生曾指出，文化“不過就是那一民族的生活樣法罷了”，可見“煙火氣”是一種文化標(biāo)簽。國際品牌或許能憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)打造出極富有設(shè)計(jì)感的在地鄰里文化的酒店，但那一縷“煙火氣”，本土酒店小美酒店更有演繹的自信，他們把街區(qū)當(dāng)一塊畫布，專心繪制。

我們不妨以希諾為案例，探討如何演繹小美酒店的“煙火氣”。

▲ 插圖 / CityNote希諾酒店

# 市井文化 #

市井文化，是一種生命力，我們或許也可將之理解為社區(qū)文化。近年，探索客房外收入的酒店，一直在挖掘“第三空間”乃至“第四空間”。第三空間即酒店中的非客房區(qū)域，可以是共享辦公、藝?yán)?、書吧等等，將酒店打造成一個(gè)小型的美學(xué)商業(yè)綜合體，以空間換取客人睡眠8小時(shí)之外的時(shí)間。而第四空間則有著比第三空間更廣的范圍，要走出酒店，融入社區(qū)，成為社區(qū)的一部分，酒店和社區(qū)中的公園、圖書館、展覽館成平行空間，——對(duì)于酒店來說，越是融入，就越能感受到市井中的煙火力量。

酒店是社區(qū)有機(jī)的部分，而不是和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的外來者。希諾酒店從創(chuàng)業(yè)之初，即有“點(diǎn)亮城市壹隅”的決心，也以此為愿景貫行理念。酒店的選址，基本都在具有煙火氣息的城市活躍地段，關(guān)注所處社區(qū)商業(yè)及文化資源、社群活動(dòng)，在汲取本地生活特色的同時(shí)為城市引入新潮生活方式，激活周邊社區(qū)。

希諾酒店也不僅僅服務(wù)于酒店會(huì)員或者旅行者，而是延伸服務(wù)至“周邊三至五公里內(nèi)”的社區(qū)客群。進(jìn)入到酒店的人，不一定非要睡一晚，他可以是來看書、參加沙龍、辦公，和朋友約聊，此時(shí)的酒店，就是一個(gè)城市中心的“聚集地”，隨之而來是很多可能性的發(fā)生。

ACE品牌創(chuàng)始人Alex Calderwood曾經(jīng)說：“我的高明之處就在于以全新的開發(fā)運(yùn)營邏輯打破酒店的傳統(tǒng)邊界。”希諾酒店對(duì)于社區(qū)酒店的打造是認(rèn)真而理性的，基于對(duì)城市文化、街區(qū)復(fù)興等深層涵義的理解，希諾已經(jīng)走在了社區(qū)酒店打造前列，專一且更得人心。

▲ 插圖 / CityNote希諾酒店

# 城市印記 #

Airbnb之所以能夠從龐大的住宿市場(chǎng)中分得一角，并頗受歡迎，與旅行者想要感受城市分不開。“在地文化”正在成為酒店與城市構(gòu)成鏈接的重要元素，汲取當(dāng)?shù)氐奈幕蜴溄映鞘凶詈憔玫娘L(fēng)尚，是酒店最易成為與眾不同的方式。

把那些普通游人難以發(fā)現(xiàn)的在地內(nèi)容以鮮活的方式呈現(xiàn)給人們，使得酒店超脫于物理空間本身，形成氣象和氛圍，從而打造真正的人文生活方式。

一位旅行家曾經(jīng)在分享中提到，連續(xù)一個(gè)月出差去到不同城市，她常常一覺醒來不知身處何處。如果說市井文化對(duì)旅行者有空降于城市心臟的定投作用，城市印記則是對(duì)異鄉(xiāng)來客的一次“自我介紹”，從設(shè)計(jì)到餐飲到呈現(xiàn)的生活方式上，皆被打上屬于這個(gè)城市的烙印，讓人一踏入酒店，就知道身處何地。

城市核心位置的可貴之處，在客流量之外，更是其作為城市名片，是城市文化的集大成所在，對(duì)于想要懷古探奇的年輕人，這個(gè)地段有著致命的吸引力。大宗物業(yè)稀缺的今天，專攻小而美的希諾酒店以老辣的商業(yè)嗅覺，在核心街區(qū)、老城區(qū)頂流位置，頻頻布局。希諾具有廣大經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目部，總能在不規(guī)則空間的再利用上迅速找到專業(yè)解決方案。這些帶著時(shí)代烙印的老舊物業(yè)，承載著城市記憶，本土煙火生活脈絡(luò)在改造中得以保留和創(chuàng)意演繹。

▲ 插圖 / CityNote希諾酒店

# 年輕人想要的“生活+” #

從近兩年頻繁跨界的亞朵酒店廣受歡迎、W酒店的熱門不難看出，年輕人常被酒店所展現(xiàn)的生活氣息吸引，他們想要通過酒店，感受不一樣的生活方式，去和踏進(jìn)同一個(gè)生活空間的不同靈魂溝通交流。

“社交”與“新潮生活方式”的打造，既是當(dāng)下酒店的渴求，也是難點(diǎn)。新消費(fèi)群體的訴求是新奇特，如果出于懸浮于半空中的臆想，很難提供接地氣的產(chǎn)品與服務(wù)。

希諾酒店精準(zhǔn)定位于提供“小美之必要生活”。品牌的C+生活，通過 C+ Work、C+ Canteen、C+ GYM等模塊，依托其社區(qū)客廳式的大堂，復(fù)合抵離、會(huì)友、共享辦公、用餐、健身等功能，精細(xì)地實(shí)現(xiàn)了輕松、舒適、恰好的旅居。

可以預(yù)見的是，希諾以“THINK YOUNG”的效率思維，以不斷提升的審美力和更多的空間關(guān)懷，來滿足年輕人的潮流追求，成為城市里那股向上的力量。

▲ 插圖 / CityNote希諾酒店 / C+生活

Chapter 3

存量時(shí)代，小美酒店“真香”

進(jìn)入存量時(shí)代，物業(yè)選擇成為了“狼多肉少”的話題，資本有先得的優(yōu)勢(shì)，但資本的續(xù)航能力在疫情前已有不吉之兆。OYO在中國的大肆擴(kuò)張，使得存量下沉市場(chǎng)被推到了行業(yè)風(fēng)暴中心，打上聚光燈，但其折戟，也給出了箴言——改造存量市場(chǎng)的模式并沒有錯(cuò)，但被資本裹挾一味擴(kuò)張卻忽視后續(xù)的維護(hù)與運(yùn)營，卻成為了一張“催命符”，淪為資本的狂歡秀，裸奔退場(chǎng)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)品牌來說，與其一頭扎入物業(yè)爭奪戰(zhàn)，什么物業(yè)都要，不如找準(zhǔn)自己的定位。希諾母公司“壹隅生活”在打磨希諾品牌時(shí)，有清晰的品牌文化頂層設(shè)計(jì)，更精于商業(yè)思維，將坪效打造投資報(bào)率作為基礎(chǔ)思考和論證，以“穩(wěn)健而健康”的思路作為長遠(yuǎn)發(fā)展的根基，避開大資本的利刃。

后疫情年代，穩(wěn)打基礎(chǔ)的希諾，以靈活的小美定位，抄底撿漏，先后從廣州回馬杭州寧波，正成為新擴(kuò)張趨勢(shì)下不可忽視的力量。專注于在一、二線城市核心商圈或新一線及省會(huì)城市主要核心商圈尋找50-100間的小型設(shè)計(jì)酒店等物業(yè)，快速翻牌升級(jí)改造。

▲ 插圖 / CityNote希諾酒店

# 小房量的老物業(yè) #

城市核心位置，因其稀缺性，從來都是兵家必爭之地。當(dāng)大物業(yè)都已被分割完畢后，剩下的唯有小房量的老物業(yè)成為最難啃的“骨頭”，早已斑駁不堪，因被大集團(tuán)忽略而留了下來。地理定位、商業(yè)成本、消費(fèi)迭代都決定了他們不能完全委身于快捷酒店品牌，被改造成為小而美的品牌，是物業(yè)一個(gè)足夠好的出路，而街區(qū)也因此被美好點(diǎn)亮。

以希諾為代表的小美酒店避開競(jìng)爭又因文化內(nèi)核和專業(yè)開發(fā)獲得立足之路，以品牌定產(chǎn)品、以專業(yè)控投入，這種“見縫插針式”的擴(kuò)張，正在走出了與大集團(tuán)們“下沉”所不同的道路。

▲ 插圖 / CityNote希諾酒店 / 客房

# 小范圍的多店聯(lián)動(dòng) #

一家小美酒店或許存在不少問題，譬如接待能力有限、設(shè)備設(shè)施不足等等，但是當(dāng)多家小美酒店一起出現(xiàn)在一個(gè)社區(qū)，則成為了互相補(bǔ)足與成就的關(guān)系。一個(gè)社區(qū)內(nèi)，會(huì)有好幾家希諾酒店，一家酒店或許只有50-100間客房，如果是3家，則是150-300間客房，其接待能力等同于一家大型酒店。

品牌在同一個(gè)商圈內(nèi)密集開店是希諾的戰(zhàn)術(shù)。例如，希諾在廣州的北京路步行街已開業(yè)3家酒店，互相之間只相隔1公里左右，運(yùn)營資源尤其是店長、保潔等人力資源可以共享，營銷推廣更是聯(lián)手出擊。過去，常常有酒店加盟商因?yàn)橥放仆瑑r(jià)位在同一地段互相競(jìng)爭表達(dá)不滿，而希諾因總部運(yùn)營推廣的有序，讓組團(tuán)出擊成為一種核心競(jìng)爭力；由于單店規(guī)模小，反而會(huì)因不同門店的空間差異風(fēng)格且相距不遠(yuǎn)，更讓客人有“打卡”欲望，密集開店帶來一種相互引流和聚集引流的正向作用，實(shí)現(xiàn)入住率的最大化。

▲ 插圖 / CityNote希諾酒店

# 小空間的高顏值 #

很多大體量酒店面臨的一個(gè)雖不致命但很危險(xiǎn)的問題是，空洞的顏值。誠然，這些酒店必然都找了專門的設(shè)計(jì)師來對(duì)空間進(jìn)行設(shè)計(jì)，甚至耗資無數(shù)、耗時(shí)數(shù)年，使用的材料也都是極好，但因投資額度大而考慮審美的持久性，往往更為中規(guī)中矩，缺乏亮點(diǎn)，喪失風(fēng)格。

換到小空間，設(shè)計(jì)的成本下去了，但靈活度上去了。希諾酒店有既定的標(biāo)準(zhǔn)，深入于團(tuán)隊(duì)骨髓里的工匠精神和體系思維，讓希諾在標(biāo)準(zhǔn)和精微差異中游刃有余。

老舊物業(yè)雖然改造困難，但一旦改造得宜，卻是無價(jià)的瑰寶。例如廣州北京路步行街店中，走廊盡頭的房間較小，被個(gè)性改造成榻榻米，并開大玻璃窗提升采光，一覽北京路城市風(fēng)景，成為真正的“網(wǎng)紅房”。

不規(guī)則的物業(yè)，倒逼設(shè)計(jì)師和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在客房中加諸更多想法，不同的房型，精致打造，能吸引不同需求的客群，讓體驗(yàn)更多元。

▲ 插圖 / CityNote希諾酒店

Chapter 4

小美酒店的未來，已被書寫

中國在酒店房間總量上并不缺，缺少的是理念領(lǐng)先的品牌、精細(xì)運(yùn)營和踐行法則的團(tuán)隊(duì)，誰能把這三個(gè)要素做好，誰就能存活。通過希諾的案例，我們得以一窺小美酒店的發(fā)展前景，作為“城市新風(fēng)”，在后疫情時(shí)代或?qū)⒃谙乱粋€(gè)商旅消費(fèi)市場(chǎng)嶄露頭角。

01 具有保值增值屬性的“投資品”

我國住宿業(yè)正在從“擴(kuò)張為王”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營為王”“體驗(yàn)為王”，因此，基于長期主義的發(fā)展，地理位置優(yōu)秀的存量物業(yè)成為珍珠，亟待挖掘。對(duì)于更為精明的守富型投資者來說，物業(yè)和品牌是否夠大夠炫被視為一種虛榮，他們更在乎這一項(xiàng)作為“投資品”的物業(yè)，能否長期為自己帶來盈利。

諸如希諾這樣擁有運(yùn)營力的團(tuán)隊(duì)以及工匠精神的品牌，更靈活的投資模式、更可控的投資回報(bào)周期、以及更長遠(yuǎn)的打造規(guī)劃，自然能成為具有保值增值屬性的“投資品”，受到更多投資者青睞。

02 新消費(fèi)群體的城市聚集地

“遇見城市向上的力量”，是旅行者身體在路上，精神在路上的完美追求。小美酒店的存在，為城市年輕勢(shì)力的集合提供了空間和氛圍，通過這些散落在城市街區(qū)的酒店，使得飽受奔波和喧囂之苦的新消費(fèi)群體，從快節(jié)奏生活進(jìn)入到staycation旅途，安頓身心，在舒適氛圍與趣味相投者遇見。

▲ 插圖 / CityNote希諾酒店

03 城市文化的記錄者

希諾是社區(qū)酒店的一個(gè)小美范本，與社區(qū)有著不可忽視的共生關(guān)系。社區(qū)文化既是其扎根成長的養(yǎng)分，同時(shí)，酒店也完成了對(duì)社區(qū)的升級(jí)打造，對(duì)市井文化和城市印記有更高明更藝術(shù)的呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)的反哺。旅行者借助酒店得以一窺煙火繚繞的市井文化，好的體驗(yàn)如一個(gè)值得把玩的“萬花筒”，吸引他們一次次地回到這里，社區(qū)也因此變得繁榮。

04 新空間經(jīng)濟(jì)的獲利者

小美酒店對(duì)于第三空間以及第四空間的把握，不容小覷，小美酒店的客群，正從社區(qū)的周邊慢慢聚集到酒店。共享空間的辦公、酒吧等功能向周邊的原住民和社團(tuán)開放，開始實(shí)踐酒店行業(yè)都在渴求的“新空間經(jīng)濟(jì)”， “以空間盈利” 彌補(bǔ)“以時(shí)間盈利”！