“劉畊宏現(xiàn)象”點(diǎn)燃酒店投資圈兒

沒有人否認(rèn)，50歲的劉畊宏，儼然成為2022年頂流。

憑借一周5天的健身操直播，劉畊宏收獲了史上最強(qiáng)國(guó)民粉絲團(tuán)“劉畊宏女孩”，尤其根據(jù)周杰倫的經(jīng)典歌曲《本草綱目》創(chuàng)作的本草綱目毽子操屢屢引發(fā)全網(wǎng)模仿熱潮。從4月7日開始，劉畊宏抖音賬號(hào)從不到300萬(wàn)粉絲，一路飆升突破6900萬(wàn)。

劉畊宏直播爆紅背后，是萬(wàn)億級(jí)全民健身經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)。筆者認(rèn)為，它實(shí)際上也為酒店業(yè)上了一堂生動(dòng)的投資加盟課。

選對(duì)賽道：擁抱大健康朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)

歌手出道的劉畊宏，當(dāng)過(guò)演員，上過(guò)綜藝，身上貼著許多大眾標(biāo)簽，如“周杰倫好友”、“童星小泡芙的爸爸”等，在端視頻平臺(tái)將直播賣貨、美食探店、親子娛樂等路線嘗試了個(gè)遍，終于憑借著健身這一堅(jiān)持了幾十年的愛好斬獲數(shù)千萬(wàn)粉絲，攀升為第一流量，在居家隔離的日子迎來(lái)人生的春天。不少網(wǎng)友感慨“人生選對(duì)賽道很重要”。

正如羅振宇所說(shuō)“只有梯子搭對(duì)了墻，努力爬才有意義。”在筆者看來(lái)，劉畊宏爆紅背后的萬(wàn)億級(jí)大健康和全民健身熱恰恰為再次遭受疫情突襲的酒店業(yè)注入了新希望——這個(gè)細(xì)分賽道具備巨大的投資潛力。

從消費(fèi)端來(lái)看，健康運(yùn)動(dòng)人群在壯大，健康消費(fèi)有望迎來(lái)大爆發(fā)。智研咨詢分析指出，近年來(lái)“健康意識(shí)的崛起”、“身材焦慮”促使更多人投入健身行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示：2015-2021年期間，中國(guó)健身人群由1.6億人增加3.03億人;中國(guó)健身人群平均支出不斷增加，2021年達(dá)2596元/人，但相較于歐美地區(qū)，發(fā)展空間仍較大。隨著中國(guó)健身人群規(guī)模不斷擴(kuò)大及消費(fèi)者付費(fèi)意愿提高，2015-2021年期間，中國(guó)健身行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持10%以上的增幅，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7866億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.3%。強(qiáng)消費(fèi)需求，為酒店在這一領(lǐng)域的深耕奠定了基礎(chǔ)。

從政策端來(lái)看，國(guó)家不斷出臺(tái)健身產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，支持全民健身。2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略;2016年中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要，要求普及科學(xué)健身知識(shí)和健身方法，推動(dòng)全民健身生活化;2022年中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》，將全民健身公共服務(wù)納入社區(qū)服務(wù)體系，培育一批融入社區(qū)的基層體育俱樂部和運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì);由此可見，從健康意識(shí)倡議到設(shè)施設(shè)備投入，它都為健康運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。

從市場(chǎng)端來(lái)看，隨著大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體呈上升，不同業(yè)態(tài)融合趨勢(shì)越加明顯。國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》提出，促進(jìn)健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，壯大健康新業(yè)態(tài)、新模式。在這個(gè)過(guò)程中，酒店有望成為大健康產(chǎn)業(yè)配套中的重要一環(huán)，同時(shí)，以運(yùn)動(dòng)飲食/食品、運(yùn)動(dòng)設(shè)備和服裝、運(yùn)動(dòng)APP等激增的豐富業(yè)態(tài)融合也將為酒店提供多元化健康場(chǎng)景體驗(yàn)。

從行業(yè)端來(lái)看，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，酒店細(xì)分將進(jìn)一步加劇，大健康和健康運(yùn)動(dòng)作為細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)依然很大。目前圍繞“健康”主題，酒店行業(yè)已經(jīng)細(xì)分出養(yǎng)生酒店、wellness酒店等等不同的細(xì)分品類;但總體而言，尚處于萌芽階段、還未形成一定的市場(chǎng)認(rèn)知和規(guī)模，更多細(xì)分賽道需要被開發(fā)。

“新創(chuàng)品牌應(yīng)抓取機(jī)會(huì)搶占細(xì)分品類賽道，而且必須要獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。健康化消費(fèi)意識(shí)在后疫情時(shí)代被強(qiáng)化，萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)蛋糕正在等待著酒店品牌，目前來(lái)看，運(yùn)動(dòng)主題連鎖酒店品類空缺。”錦江酒店(中國(guó)區(qū))繽躍酒店&IU酒店雙品牌總裁喬阿強(qiáng)調(diào)，綜合考慮客群畫像和投資回報(bào)，中高端酒店市場(chǎng)適合發(fā)展健康運(yùn)動(dòng)酒店品牌。

2021年9月23日，YUE燃新生·繽躍酒店全球發(fā)布在上海開啟，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)試圖鏈接運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)的酒店品牌，繽躍酒店并非小眾化主題創(chuàng)新、而是幾乎直面所有年輕消費(fèi)者的“巨型賽道”;它將酒店產(chǎn)業(yè)與大健康產(chǎn)業(yè)深度融合，打造更適合年輕人的健康運(yùn)動(dòng)酒店。業(yè)內(nèi)人士表示，由于“健康運(yùn)動(dòng)”這一獨(dú)特標(biāo)簽加持，繽躍酒店預(yù)計(jì)投資回報(bào)率達(dá)到28%。

精選品牌：“產(chǎn)品+流量”是出圈標(biāo)配

選對(duì)賽道，是成功的第一步。但如何在賽道里出圈卻是個(gè)世紀(jì)難題。

在劉畊宏爆紅之前，短視頻領(lǐng)域里的明星健身教練和網(wǎng)紅健身博主并不少，比如，任子威、范可新等冬奧明星現(xiàn)身快手直播間以“健身教練”的身份開啟了“快手暴汗健身房”活動(dòng)?！抖兑暨\(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，2021年運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增長(zhǎng)141%。

健身主播那么多，為何只有劉畊宏能在一夜之間成為現(xiàn)象級(jí)流量?專業(yè)媒體分析指出，其主要由兩大因素促成：一是內(nèi)容供給足夠用心(明星氣質(zhì)+語(yǔ)言風(fēng)趣+精心設(shè)計(jì)的課程)、沉浸式體驗(yàn)感強(qiáng);二是流量增長(zhǎng)， MCN 公司無(wú)憂傳媒流量熱捧、以及抖音官方對(duì)于健身垂直類的流量扶植，用流量捧紅了劉畊宏也炒紅了賽道。

“內(nèi)容供給+流量增長(zhǎng)”造就了“劉畊宏女孩”。那么對(duì)于酒店投資人來(lái)說(shuō)，選擇具有“劉畊宏女孩”同款氣質(zhì)的酒店品牌，也需要考察其“產(chǎn)品(內(nèi)容)+流量”兩大關(guān)鍵要素，因?yàn)檫@關(guān)乎后期運(yùn)營(yíng)能否順利出圈。

什么樣的品牌未來(lái)能在健康運(yùn)動(dòng)賽道出圈呢?我們不妨以行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人——繽躍酒店為例，來(lái)詳細(xì)解讀。

一方面在產(chǎn)品端，打破常規(guī)，設(shè)計(jì)以“沉浸式社交體驗(yàn)場(chǎng)景”為核心的產(chǎn)品規(guī)劃。繽躍產(chǎn)品打造創(chuàng)造性地提出了“432法則”，即為消費(fèi)者提供包括“360度健康活躍運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、卡路里精算有機(jī)餐吧、充能復(fù)原主題客房、全周期管家式服務(wù)“在內(nèi)的4個(gè)體驗(yàn);包括“酒店團(tuán)操房、卡路里精算吧、私享健康倉(cāng)”在內(nèi)的3個(gè)中心以及包括“線下沉浸式健康服務(wù)、線上社群型智能聯(lián)動(dòng)”在內(nèi)的2個(gè)聯(lián)動(dòng)，以此來(lái)打造全周期的健康運(yùn)動(dòng)生活方式。

另一方面在流量端，品牌需要的不只是個(gè)流量池、而是一個(gè)真正的流量平臺(tái)，連鎖品牌在這方面更具優(yōu)勢(shì)。以繽躍酒店為例，背靠全球第二大酒店集團(tuán)——錦江酒店集團(tuán)，1.86億會(huì)員流量已經(jīng)讓其“出道即顛峰”、贏在起跑線上;繽躍酒店聚焦優(yōu)質(zhì)社群打造，比如創(chuàng)立線上首席健康官帶領(lǐng)大家養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，形成KOL效應(yīng)，打造繽躍運(yùn)動(dòng)名人堂，用鼓勵(lì)機(jī)制提升消費(fèi)者的健身熱情;定期舉辦社交打卡聚會(huì)，將健身場(chǎng)景化身為社交場(chǎng)所，建立消費(fèi)者與消費(fèi)者、酒店與消費(fèi)者之間強(qiáng)有力的紐帶。這樣的流量運(yùn)營(yíng)，不僅“量大”而且“質(zhì)優(yōu)”。

重押投資模型：圍繞黏性粉絲做收益生態(tài)

流量的盡頭就是變現(xiàn)。在電商領(lǐng)域，我們看到，在短視頻流量經(jīng)濟(jì)下，更多的健身直播博主在為流量變現(xiàn)和商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造而焦慮。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，劉畊宏爆火后，由于這段時(shí)間漲粉太快，較難定價(jià)，其商務(wù)合作報(bào)價(jià)幾乎一天一個(gè)數(shù)。

媒體分析指出，大多數(shù)直播健身博主們流量變現(xiàn)的手段有直播帶貨、品牌推廣和打造自有品牌等，其中最常見的是聯(lián)名健身服飾和推廣運(yùn)動(dòng)器械。前段時(shí)間，抖音直播間里，劉畊宏和vivi姐全身服裝都是運(yùn)動(dòng)服飾品牌FILA，一撥兒流量轉(zhuǎn)化生態(tài)正等著他們。

而這一切的變現(xiàn)前提是以黏性粉絲為基礎(chǔ)的流量轉(zhuǎn)化。

酒店投資的盡頭自然是投資回報(bào)率ROI。好的酒店投資回報(bào)率，未來(lái)也是圍繞核心客源(甚至?xí)T)進(jìn)行多元資源的生態(tài)融合，構(gòu)建健康投資模型，實(shí)現(xiàn)多維度動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)。

“品牌建構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)是消費(fèi)者需求。我們可以做得更深入一些，從深度走向融合，真正將大健康運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)與酒店線下場(chǎng)景深度融合。在未來(lái)的繽躍酒店場(chǎng)景中，消費(fèi)者除了可以享受到住宿以及健身服務(wù)以外，或許還可以購(gòu)買相關(guān)健身品牌周邊產(chǎn)品。”錦江酒店(中國(guó)區(qū))繽躍酒店&IU酒店雙品牌總裁喬阿認(rèn)為，未來(lái)健康運(yùn)動(dòng)酒店的目標(biāo)客群，將拓展為“住宿客群+周邊客群”，以此打造“客房收入+周邊溢價(jià)+健身公區(qū)”三角收益模型，并且把每個(gè)部分收益構(gòu)成進(jìn)行精細(xì)化切割運(yùn)營(yíng)。

資料顯示，由于“360度+觸手可及的健康生活方式”的差異化定位，基于與開放平臺(tái)跨界合作的運(yùn)營(yíng)成本，共同去稀釋成本盤活流量，繽躍酒店將實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率提升和成本降低;品牌初期將以1-3線城市的中高端社區(qū)/交通樞紐/寫字樓集群/大學(xué)城商圈為核心開發(fā)區(qū)域去拓展，按照單房造價(jià)15萬(wàn)、健身中心收入6000元/年/人估算，相較于其他品牌，繽躍酒店非房收入增加50%，顧客復(fù)購(gòu)率提升60%，運(yùn)營(yíng)成本將降低30%。

總結(jié)

在劉畊宏直播健身操爆紅的背后，我們看到了“內(nèi)容、流量與資源”的三流匯合的商業(yè)價(jià)值?；谙M(fèi)變遷和空間運(yùn)營(yíng)方式變革，“酒店不止于酒店”將進(jìn)一步深化，三流融合模式也將持續(xù)影響著酒店業(yè)的變革。以繽躍酒店為例，我們看到“內(nèi)容平臺(tái)+流量平臺(tái)+資源平臺(tái)”多元聯(lián)動(dòng)模式，正在推動(dòng)運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)資源聯(lián)動(dòng)共盈。

對(duì)于酒店投資人來(lái)說(shuō)，我們要看到這種趨勢(shì)，并以此來(lái)選對(duì)賽道、精選品牌、最終實(shí)現(xiàn)好的投資回報(bào)。